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Prévision des ventes : Bottom up vs Top down

Publié le : 2 octobre 2012

Lorsque l’on effectue une prévision de ventes, on peut utiliser deux approches: Top down et Bottom up. En général, on utilisera l’approche Top down pour faire des estimations grossières d’un projet, comme la pénétration d’un nouveau marché, lors d’un exercice de haut niveau. On utilisera plutôt l’approche Bottom up pour obtenir des prévisions plus précises, dans le cadre d’un exercice qui le requiert, comme l’élaboration d’un budget annuel ou l’obtention de financement.

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APPROCHE TOP DOWN

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Dans une approche Top down, seuls les hauts gestionnaires seront habituellement impliqués. En général, on cherchera d’abord à prévoir les ventes d’un secteur d’activités donné, en fonction des données de marché disponibles.

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Prenons pour exemple une entreprise qui voudrait fabriquer et vendre des bicyclettes tandems.

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En supposant qu’elle souhaite d’abord se limiter au marché canadien, elle pourrait d’abord chercher à savoir combien de personnes utilisent des bicyclettes. Ensuite, elle pourrait se demander combien utilisent présentement des tandems et combien pourraient convertir leurs bicylettes régulières en tandems. Elle pourrait ensuite tenter de comprendre à quelle fréquence les utilisateurs de tandems changent leurs bicyclettes. Toutes ces données pourraient d’abord permettre d’évaluer la demande annuelle totale de bicyclettes tandems au Canada.

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Une fois cette information en main, l’entreprise pourrait se fixer un objectif de parts de marché. Afin de fixer une part de marché réaliste, elle devrait d’abord étudier la compétition.

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Enfin, elle devrait fixer un prix de vente par unité et déterminer ainsi ses revenus annuels.

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APPROCHE BOTTOM UP

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Dans une approche Bottom up, notre fabricant de tandems devrait d’abord choisir ses canaux de distribution et ses différents points de vente. Il devrait ensuite demander aux responsables des différents points de ventes d’estimer les ventes annuelles potentielles par modèle de tandem (s’il y a lieu). Cette estimation devrait être basée sur les données historiques des différents points de vente et sur leur connaissance du marché.

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Bien sûr, il devrait y avoir un lien entre les dépenses marketing et le volume des ventes (faire en sorte qu’une augmentation des dépenses marketing augmente automatiquement les ventes). Qui plus est, il serait judicieux de comparer ensuite les ventes ainsi prévues avec les données du marché pour valider si la part de marché est raisonnable.

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CONCLUSION

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L’approche Top down est intéressante quand on souhaite qualifier sommairement une opportunité, alors que l’approche Bottom Up sera utile pour une estimation plus juste des ventes futures et impliquera les gestionnaires directement impliqués dans le processus de ventes.

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Sophie Marchand

Sophie Marchand, M.Sc., CPA, CGA, MVP, est détentrice d’une M.Sc. en finance corporative et d’un titre comptable CPA, CGA. Elle est également MVP Office Apps and Services (Excel) et MVP Data Platform (Power BI). Le titre de MVP est un titre honorifique remis par Microsoft et signifie « Most Valuable Professional ». Il est attribué à des experts de solutions Microsoft qui se distinguent non seulement par leurs compétences mais également par leur implication dans la communauté. Seuls 4 professionnels possèdent cette double-qualification dans le monde. Mme Marchand cumule de nombreuses années d’expérience dans le milieu des affaires et se spécialise en modélisation financière et en intelligence d’affaires avec Excel et Power BI. Après avoir longtemps offert ses services comme consultante, elle se consacre désormais à la formation, sous toutes ses formes (formations en classe, formations en ligne, formations en entreprise, webinaires, animation de groupe d'usagers, rédaction d'articles de blogue, animation de forum en ligne et plus encore). Vous pouvez d'ailleurs la retrouver à la tête du groupe d'usagers Montreal Modern Excel and Power BI.

  • réponse Christine Brière ,

    Bonjour
    Quelle approche priviliéger lorsque nous sommes en situation de start-up avec un service non conventionnel?
    merci
    Christine

    • réponse moncherwatson ,

      Bonne question!

      Il est toujours préférable de partir des gens du terrain pour obtenir des données basées sur leurs connaissances du marché. Ce sont souvent les personnes qui auront le plus de flair par rapport à la demande potentiel de votre service, même si celui-ci est non conventionnel.

      Avec leur apport, il sera possible de faire des prévisions plus précises et de mieux comprendre la demande potentiel pour votre service.

      Au plaisir,

      Sophie

      • réponse Christine Brière ,

        Merci Sophie
        Christine

    • réponse PAMBOT ,

      Bjr Sophie,

      Merci pour ce resumé sur la diffrerence entre la méthode top down et bottom up. Est ce faire un budget à base zéro est assimilable à la méthode bottom up?
      J’aurais aimé avoir un bref aperçu sur la modélisation financière, juste pour que cela m’aide dans l’élaboration des budgets.

      • réponse moncherwatson ,

        Bonjour Pambot,

        Qu’est-ce que vous entendez au juste par un bref aperçu sur la modélisation financière?

        Merci,

        Sophie

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