Si vous avez déjà passé une entrevue chez Bombardier Aéronautique, on vous a sans doute demandé comment vous vous y prendriez pour évaluer le nombre de balles de golf qui peut entrer dans un avion? En tous cas, moi, j’ai eu droit à cette question! Le cas client que je vous présente aujourd’hui me rappelle vivement cette question d’entrevue. Il y a quelques temps, j’ai élaboré un modèle financier qui avait pour but de projeter et d’optimiser les coûts d’opération d’un magazine présentant des annonces de propriétés à vendre. Comme dans la grande majorité des magazines semblables présents sur le marché, celui-là était remis gratuitement et n’engendrait donc aucun revenu du côté des lecteurs et faisait partie des bénéfices gratuits remis aux clients et ne générait donc aucun revenu non plus du côté des annonceurs. Le but de ce magazine était plutôt de faire connaître les propriétés à vendre de l’entreprise immobilière sous-jacente et les coûts étaient donc considérés comme des dépenses de marketing pour l’entreprise. Cet article vise à expliquer comment créer un modèle financier ayant pour but l’optimisation des dépenses marketing.
Évaluation des dépenses de marketing
Pour réaliser une bonne prévision des dépenses rattachées à ce projet de création, d’impression et de distribution d’un magazine immobilier, il a fallu:
- Faire la liste des RMR (là où l’entreprise avait des clients)
- Extraire le nombre de clients ayant des propriétés à vendre par RMR
- Établir des prévisions mensuelles au niveau du nombre de clients futurs par RMR
- Une fois le nombre de clients déterminé, on pouvait convertir ce nombre en nombre de propriétés à faire paraître dans le magazine
- Fixer le nombre de propriétés à paraître dans une page de magazine
- Pour chaque RMR, dériver le nombre de pages nécessaires par magazine, considérant que les imprimeurs exigent un minimum de pages pour lancer l’impression d’un magazine
- Obtenir les statistiques sur le nombre d’acheteurs de propriétés (actuels et futurs) par RMR
- Définir une quantité de copies de magazines à imprimer par RMR (en fonction du nombre d’acheteurs potentiels)
- Grâce au nombre de copies et au nombre de pages connus par magazine par RMR, dériver l’épaisseur d’un magazine, comprendre combien de magazines peut contenir un distributeur (ceux que vous voyez dans les stations de métros, les pharmacies et les épiceries par exemple…) et calculer le nombre de distributeurs requis par RMR
- Évaluer les coûts des distributeurs par RMR (coûts de location)
- Évaluer les coûts de design du magazine
- Évaluer les coûts d’impression par magazine
- Évaluer les coûts de distribution (frais de livraison) par magazine
♦♦♦ Vous trouverez ci-bas un exemple d’une carte de tarifs d’impression pour un magazine et d’une formule Excel permettant d’automatiser le calcul du coût d’impression selon le nombre de pages et le nombre de copies imprimées (faites le test directement dans le fichier Excel) ♦♦♦ .
Optimisation des dépenses de marketing
Lors de l’élaboration de ce modèle financier, il a fallu :
- Donner de la flexibilité au modèle afin de pouvoir regrouper des RMR ensemble advenant que ce soit plus rentable au niveau du design, de l’impression et de la distribution (au lieu d’un magazine par RMR, un magazine par regroupement de RMR voisines)
- Déterminer, dans le cas de chaque RMR, l’imprimeur le plus rentable, considérant les frais de livraison (si l’imprimeur était au Québec et la RMR en Alberta, les frais de livraison étaient nécessairement plus élevés que si la RMR était au Québec)
- Comme l’impression nécessite des coûts fixes, s’assurer que le choix de l’imprimeur le plus rentable pour chaque magazine ne correspondait pas à un coût total supérieur à d’autres scénarios possibles (tous les magazines chez le même imprimeur et autres scénarios intermédiaires)
- Déterminer l’impact de lancer un magazine à chaque mois, à chaque trimestre ou à chaque semestre
Les bénéfices d’un bon modèle financier
Ce cas démontre clairement les bénéfices d’un bon modèle financier, flexible et dynamique, qui ne se limite pas à faire des prévisions financières mais qui permet également de décomposer les coûts en divers paramètres, de jouer avec ces paramètres et de mettre de l’avant divers scénarios afin d’obtenir le scénario le plus rentable pour l’entreprise. Et voilà, un autre client satisfait!
La mission du CFO masqué est de développer les compétences techniques des analystes et des contrôleurs de gestion en informatique décisionnelle avec Excel et Power BI et favoriser l’atteinte de leur plein potentiel, en stimulant leur autonomie, leur curiosité, leur raisonnement logique, leur esprit critique et leur créativité.
