Attention à vos calculs de taux de conversion

Publié le 11 septembre 2014
par Sophie Marchand M.Sc., CPA, CGA, MVP
Pipeline de ventes

Attention à vos calculs de taux de conversion

Lorsqu’on met en place un tableau de bord concernant les activités de vente d’une entreprise, on privilégie souvent la notion de taux de conversion. Par exemple, une entreprise voudra savoir combien elle doit faire de “cold calls” pour obtenir une vente. Elle pourra ainsi calculer le taux de conversion de ses “cold calls” en ventes et baser ses prévisions sur ce taux de conversion. L’article suivant vous présente une façon de travailler avec les taux de conversion et vous fais une mise en garde sur la façon de les calculer.

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Tableau de bord – Activités de vente

Dans les taux de conversion mesurés dans un tableau de bord portant sur les activités de ventes d’une entreprise, on retrouve souvent le taux de conversion de “prospect” à “rencontre”, de “rencontre” à “proposition”, de “proposition” à “négociation” et de “négociation” à “vente”. C’est le cheminement régulier d’une vente.

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Calcul des taux de conversion

Le calcul des taux de conversion ne se fait pas aisément. Il doit notamment tenir compte de la structure de la base de données (comment sont emmagasinées les informations sous-jacentes) et de la dimension “temps” du tableau de bord. Par exemple, dans le tableau de bord suivant, l’entreprise souhaite voir ses taux de conversion (et plus encore!) à chaque semaine et cela, pour chacun de ses représentants pris individuellement et pour l’ensemble de l’entreprise.

Pipeline de ventes

Interprétation du tableau de bord

Voici comment ce tableau doit être interprété:

  • Ligne 1 : Nombre de prospects en vigueur, qui ne sont pas nouveaux de cette semaine mais dont certains ont été convertis en rencontres, en propositions, en négociations et en ventes, durant la semaine.
  • Ligne 2 : Nombre de nouveaux prospects de la semaine et nombre de ces prospects qui ont été convertis en rencontres, en propositions, en négociations et en ventes, durant la semaine.
  • Ligne 3 : Nombre total de prospects en vigueur durant la semaine et nombre de ces prospects convertis en rencontres, en propositions, en négociations et en ventes, durant la semaine.
  • Ligne 4 : Conversion en dollars des informations de la ligne 3. Pour les phases de prospects et rencontres, ces dollars sont évidemment des estimations des volumes de ventes potentiels.
  • Ligne 5 : Nombre de prospects en vigueur, qui ne sont pas nouveaux de cette semaine et nombre de ces prospects qui ont été convertis dans les semaines précédentes.
  • Ligne 6 : Total du nombre et des taux de conversion cumulés des prospects en vigueur cette semaine.
  • Ligne 7 : Potentiel de vente, encore à exploiter, par rapport au total de prospects en vigueur cette semaine.

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Informations supplémentaires:

On suppose que les prospects “perdus” en cours de route ne sont pas inclus dans ce tableau. On pourrait, dans une autre section, présenter le taux de prospects abandonnés durant le processus. De même, on pourrait inclure les délais requis pour convertir des prospects en ventes.

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Problématique

La difficulté vient du fait qu’en voulant mesurer les taux de conversion chaque semaine, on doit tenir compte des activités des semaines précédentes, notamment des prospects, qui n’ont pas nécessairement donner de ventes à l’entreprise durant la semaine, mais qui sont toujours en vigueur au moment du report des activités de la semaine. Cette notion est plus ou moins difficile à maîtriser selon la disposition des informations dans la base de données sous-jacentes. Dans tous les cas, il faut être prudent et ne pas se limiter seulement aux nouveaux prospects de la semaine.

 

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